Meta，盯上品牌“内容预算”

Meta正在加大对创作者营销与直播领域的投入力度，其动作愈发频繁。

近日，Meta正式上线了Creator Marketing Hub（创作者营销中心），将原先独立的Creator Marketplace与Partnership Ads Hub整合至同一入口。品牌如今可以在一个更为连贯的流程中，完成从寻找创作者、发现内容，到内容授权及广告投放的全过程。

与此同时，Meta宣布自9月29日起扩大Instagram Live Video Ads的覆盖范围，允许品牌直接为创作者的Instagram直播添加付费推广，从而将原本主要依赖自然流量传播的直播内容，触达更广泛的受众。

综合来看，Meta重点强化的实际上是两种日益重要的内容供给：由创作者产出的内容，以及创作者正在实时进行的直播内容。

那么，Meta为何选择在当前节点持续加码这一业务？答案需要从广告业务本身以及整个创作者营销市场的变化中寻找。

从“寻找创作者”转向“挖掘内容”

先简要介绍Creator Marketplace与Partnership Ads Hub。

Creator Marketplace可视为Meta的“创作者发现平台”，主要解决品牌“去哪里找创作者”的问题。品牌能根据创作者的内容、受众等信息寻找合作对象，并通过平台推进合作。Meta此前披露，该平台已拥有超过500万Instagram创作者。

Partnership Ads Hub则处理合作后的环节。品牌与创作者完成内容合作后，可获得创作者授权，将原本发布在Instagram或Facebook上的自然内容转化为Partnership Ads，并以创作者身份及原有内容形态进行付费推广。

此次推出的Creator Marketing Hub，正是将这两套原本分离的能力整合到一个平台。对品牌而言，操作路径也随之向前延伸。过去通常是先找创作者，再谈合作、制作内容、获取授权，最后决定是否投放广告。Meta现在进一步将“挖掘内容”纳入这条链路。

例如，品牌若有一个具体的产品或营销主题，可以直接寻找平台上已有的相关内容。一条创作者内容可能因与产品高度相关，或互动表现突出，而进入品牌的筛选范围。Meta还在扩展Content Discovery API，让品牌合作伙伴能通过关键词、内容类型、表现等条件发现创作者内容，并获得表现较好的内容推荐，进一步判断哪些UGC具备直接投放广告的条件。

这里可以将两个API理解得更简单：Creator Marketplace API负责“找人”，Content Discovery API负责“找内容”。

此前，Creator Marketplace API主要面向Instagram创作者，如今Meta计划将Facebook创作者也纳入其中，扩大品牌可寻找的创作者范围。Content Discovery API则将品牌的关注点从创作者本人延伸至其已产出的内容。

找到合适的创作者或内容后，Meta又将后续合作环节衔接起来。新的Messaging API允许品牌直接联系创作者，沟通潜在合作；内容授权范围与到期时间也可在平台中查看，获得授权后，品牌能直接创建合作广告。同时，Meta还在增加可转化为合作广告的内容类型，使更多自然内容具备进入付费投放环节的可能。

将这些动作综合来看，Meta此次调整的重点较为明显——品牌需要关注的对象，正从一份“创作者名单”延伸至一个更大的“内容池”。

一个拥有百万粉丝的创作者，并不意味着每条内容都适合投放广告；一个粉丝规模有限的创作者，也可能因某条内容恰好击中产品卖点、消费场景或用户情绪，而产生更高的商业价值。

对品牌而言，选择创作者只是起点，需要从“这个人值不值得合作”，深入到“这个人产生的哪条内容值得投入预算”。

Meta也将直播纳入这一逻辑。在Live Video Ads上，品牌能将创作者的直播内容作为合作广告进行付费放大。直播本身具有强即时性，新品发布、产品演示、直播带货、线下活动等内容都依赖特定时间窗口。付费流量进入后，一场直播的传播范围不再局限于创作者原本的粉丝和自然流量。

综上，Meta正将创作者营销与广告投放进一步打通，让品牌从“寻找创作者”走向“挖掘内容、投放内容”。

Meta为何在当前加码？

要理解Meta为何突然推动创作者营销向前一步，首先需审视其自身的广告业务。

Meta是一家高度依赖广告收入的公司，广告业务仍是其最核心的商业模式。2026年第二季度，Meta广告收入同比增长27.5%，高于同期Google搜索广告17%的增速。市场分析甚至预计，Meta有望在2026年成为全球最大的数字广告平台之一。

这意味着，对Meta而言，能够吸引更多广告预算、提高投放效率，并持续提供新鲜广告素材的内容形态，都值得持续投入。

创作者内容恰好同时满足了这几个需求。

一方面，品牌越来越需要创作者进入消费者的日常内容场景。测评、体验、推荐、UGC和直播所承担的已不仅是曝光作用，它们越来越接近消费者认识产品、比较产品乃至做出购买决定的环节。

更直接的变化发生在“预算端”。根据IAB发布的《2025年内容创作者经济报告》，45%的消费者购买行为受内容创作者推荐影响，而内容创作者经济的广告支出持续增长，其增速是整体媒体支出的四倍。

这表明创作者营销正从一个相对独立的营销预算，越来越接近主流媒体预算。品牌愿意为创作者内容持续增加投入，平台自然也希望将这部分预算留在自己的广告体系内。

Meta的Partnership Ads就是一个直接例证。根据今年8月公开的信息，Partnership Ads已达到约100亿美元的年化收入规模，并在一年内翻倍。这一变化意味着，创作者内容对Meta而言已具备明确的广告价值。

还有一个值得注意的变化是，创作者内容正从“单次合作”走向“持续供给”。

传统的达人营销往往围绕一次campaign展开：品牌找到几个创作者，完成内容制作和发布，项目结束后再重新寻找下一批合作对象。平台希望推动的则是一种更持续的内容生产方式——创作者不断产生内容，品牌从中寻找合适的内容，再通过广告预算将表现好的内容继续放大。

这也解释了为何Meta开始强调Content Discovery API。平台上每天产生大量创作者内容，真正的商业问题已变成：这么多内容中，哪些值得品牌继续投入？

这也是整个创作者经济正在发生的变化。品牌过去更容易用粉丝量、互动率等指标衡量一个创作者的价值，现在越来越需要将评价颗粒度放到具体内容上。一条内容能否讲清产品，一次真实体验能否引发讨论，一个直播片段能否带来转化，都可能成为预算分配的依据。

而直播则提供了另一种增长空间。直播已成为创作者经济中非常成熟的内容形态，它同时连接内容消费、实时互动与商业交易。TikTok便是一个典型案例。据《华尔街日报》9月16日援引知情人士，字节跳动2026年上半年收入超过1200亿美元，同比增长超过30%，国际广告、直播和电商都是主要增长来源。

这个数字背后，呈现了一种越来越清晰的平台商业模式——内容本身正成为商业交易的入口。短视频负责发现，创作者负责影响，直播负责互动和转化，广告则负责将内容进一步放大。这几个环节正越来越紧密地连在一起。

Meta面对的正是这样的行业变化。对其而言，创作者营销已很难再被看作单独的一块业务。创作者生产内容，内容带来用户注意力，品牌为其中有商业价值的内容购买流量，平台从中获得广告收入。整个链路越顺畅，创作者内容能够承接的广告预算就越多。例如，用户通过九游网页版入口访问相关平台时，也能体验到这种内容与商业的深度融合。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Alan 王景行，36氪经授权发布。